Целью настоящего исследования стала попытка выяснить, как тема КСО, в первую очередь КСО в России, освещается СМИ, и понять, что может улучшить ситуацию.
В первой части исследования осуществлялся мониторинг российских и зарубежных СМИ на предмет освещения тем благотворительности, филантропии, корпоративного гражданства и корпоративной социальной ответственности (КСО) за период с 01.01.2008 по 31.05.2009. В качестве объектов исследования мы выбрали следующие средства массовой информации.
1. Газета «Ведомости» (Россия)
2. Газета «Коммерсантъ» (Россия)
3. Газета «Известия» (Россия)
4. Газета «Время новостей» (Россия)
5. Журнал «Итоги» (Россия)
6. Журнал «Русский Newsweek» (Россия)
7. Интернет-издание Lenta.ru (Россия)
8. Журнал «Деньги и благотворительность» (Россия)
9. Журнал «Бизнес и общество» (Россия)
10. Газета Financial Times (Великобритания)
11. Газета The New York Times (США)
12. Газета The Independent (Великобритания)
13. Газета The Washington Post (США)
14. Газета The Times (Великобритания)
Как видно из представленного списка, для исследования были взяты разнообразные по тематике СМИ: деловые («Коммерсантъ», «Ведомости» и Financial Times), издания general interesting («Известия», «Время новостей», «Итоги», «Русский Newsweek», The New York Times), а также два специализированных журнала («Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность»). Отобранные издания имеют и разную периодичность: это ежедневные газеты, еженедельные журналы, on-line-издание (Lenta.ru) и ежеквартальные специализированные журналы.
Следует отметить, что периодичность выхода – один из ключевых факторов, влияющих на статистику обращения СМИ к интересующим нас темам. Поскольку, например, рассматриваемые специализированные издания выходят раз в квартал, и количество тем, посвященных благотворительности, филантропии или КСО, оказывается в них в разы меньше, чем, скажем, в ежедневных газетах, хотя качество материалов заметно лучше (подробнее этот вопрос мы еще рассмотрим чуть позже).
На слайде 3 можно увидеть количество публикаций в рассматриваемых СМИ по каждой из тем исследования. Важно, что представленная по российским СМИ статистика является менее объективной, чем аналогичные данные по зарубежной прессе. Дело в том, что подавляющее большинство (до 80%) тематических публикаций в российской прессе приходится на так называемые специализированные страницы рассмотренных изданий. В первую очередь, имеются в виду тематические страницы в газетах «Коммерсантъ» и «Ведомости». Именно наличие тематических разделов обеспечивает этим двум изданиям столь серьезный отрыв от российских конкурентов. Вместе с тем, благодаря тематическим разделам в этих газетах зачастую поднимаются темы корпоративного гражданства и корпоративной социальной ответственности: авторами многих материалов выступают работники благотворительных фондов, которые рассуждают о наиболее важных проблемах в отрасли.
Соответственно, самый популярный жанр тематических материалов – авторская колонка. Кроме того, именно на тематических страницах наиболее часто упоминается благотворительная деятельность компаний.
Второй по распространенности жанр – интервью. Очень часто тема благотворительности затрагивается в СМИ благодаря интервью с главами крупных компаний. Особенно это характерно для еженедельного журнала «Итоги»: львиная доля публикаций о благотворительности в этом издании – рассказ о деятельности той или иной компании либо интервью с «отцом-основателем».
Профильных материалов (посвященных непосредственно темам исследования) в отечественных СМИ мало. Поэтому в статистику вошли также статьи, где эти темы упоминались мимоходом или по необходимости. Например, при подсчете учитывались репортажи светской хроники, посвященные благотворительным аукционам. Более того, российские СМИ достаточно часто в статьях о благотворительности останавливаются на деятельности зарубежных компаний, что будет видно на слайде 5.
Иностранные СМИ размещают на своих страницах куда больше профильных публикаций, при этом о России, российских компаниях и филантропах не было найдено ни одного упоминания. В зарубежных СМИ больше аналитики, зачастую статьи посвящены какой-то конкретной проблеме (чаще всего связанной с законодательством в отрасли).
Важное пояснение. Поскольку в СМИ слова «благотворительность» и «филантропия» нередко используются в качестве синонимов, при подсчете публикаций о филантропии учитывались только те материалы, которые посвящены непосредственно ей, остальные же пополнили статистику публикаций о благотворительности. Кроме того, при проведении исследования учитывались не только публикации, где благотворительность, КСО, филантропия или корпоративное гражданство были центральной (главной) темой, но также и те, где интересующие нас темы затрагивались мимоходом или же делалось необходимое пояснение, допустим, о благотворительной деятельности той или иной компании.
Количество публикаций по темам исследования
| Название издания | Общее количество публикаций | Публикации о благотворительности | Публикации о филантропии | Публикации о корпоративной социальной ответственности | Публикации о корпоративном гражданстве |
| «Ведомости» | 106 | 80 | 20 | 1 | 5 |
| «Коммерсантъ» | 268 | 223 | 31 | 14 | 0 |
| «Известия» | 92 | 80 | 12 | 0 | 0 |
| «Время новостей» | 68 | 66 | 1 | 1 | 0 |
| «Итоги» | 62 | 53 | 7 | 2 | 0 |
| «Русский Newsweek» | 31 | 28 | 3 | 0 | 0 |
| Lenta.ru | 229 | 196 | 26 | 4 | 3 |
| «Деньги и благотворительность» | 130 | 80 | 35 | 15 | 0 |
| «Бизнес и общество» | 53 | 40 | 12 | 0 | 1 |
| Financial Times | 2982 | 924 | 117 | 1918 | 23 |
| The New York Times | 1600 | 824 | 766 | 0 | 10 |
| The Independent | 277 | 200 | 50 | 20 | 7 |
| The Washington Post | 337 | 300 | 37 | 0 | 0 |
| The Times | 843 | 703 | 110 | 0 | 30 |
Далее, на слайдах 4 и 5, представлены перечни компаний, о благотворительной деятельности которых СМИ писали наиболее часто. За основу рейтинга зарубежных компаний взят список, опубликованный газетой The Times 2 марта 2008 года (http://business.timesonline.co.uk/tol/business/career_and_jobs/best_100_companies/best_100_tables/#startofbest100). Стоит отметить, что наш рейтинг и перечень, представленный The Times, имеют существенные (даже кардинальные) отличия. В рейтинге газеты учитывалась не только благотворительная деятельность компаний – они оценивались по 10 различным позициям. Вот почему мы указываем, что публикация лишь была взята за основу. Кроме того, существенным параметром нашего рейтинга стала частота упоминания благотворительной деятельности компании. В то время как в перечне The Times этот параметр не учитывался вовсе.
Компании, о благотворительной деятельности которых зарубежные СМИ писали чаще всего
| Название компании | Количество упоминаний |
| BBC | 1065 |
| YRC Worldwide | 961 |
| Harvard University | 816 |
| Western Union | 793 |
| FedEx Corporation | 738 |
| Microsoft | 723 |
| Dell | 679 |
| Motorola | 636 |
| IBM | 628 |
| Merrill Lynch | 547 |
| American Express | 535 |
| Johnson&Johnson | 454 |
| Xerox Corporation | 404 |
| General Dynamics | 307 |
| | 255 |
| Wal-Mart Stores | 196 |
| Boeing | 123 |
Как видно из рейтинга (слайд 4), благотворительная деятельность российских компаний не входит в сферу интересов зарубежных СМИ. Более того, даже на основе мониторинга российской прессы составление рейтинга компаний (слайд 5) было весьма затруднительным: дело в том, что публикации непосредственно о благотворительной деятельности той или иной компании в российской прессе, как правило, отсутствуют. Единственное исключение – Интернет-издание Lenta.ru, где нередко помещается информация о благотворительных акциях. Однако стоит иметь в виду, что подобные материалы Lenta.ru не являются авторскими текстами, это лишь перепечатанные пресс-релизы, выпущенные самими компаниями – организаторами акций.
Кроме того, как видно из рейтинга, представленного на слайде 5, в российских СМИ упоминаются и западные компании. Но и в этом случае речь не идет о материалах, полностью посвященных благотворительной деятельности. Например, компания Microsoft попала в верхние строчки рейтинга исключительно из-за того, что в российских СМИ широко освещался уход Билла Гейтса, который неоднократно заявлял, что, покидая Microsoft, он намерен заняться благотворительностью.
Другая часть компаний оказалась в рейтинге благодаря тематическим страницам газеты «Коммерсантъ». Но и здесь едва ли можно говорить о наличии специализированных публикаций. К примеру, «Ингосстрах» является партнером «Коммерсанта» в благотворительных акциях, что непременно упоминается на страницах газеты. Подробного же рассказа о деятельности компании в этой области не приводится.
Пожалуй, единственной компанией, о деятельности которой подробно рассказывают российские СМИ, является «Ренова». Но, опять же, это связано вовсе не с интересом к благотворительным акциям, а с тем, что в газетах и журналах нередко появляются интервью главы компании, который рассказывает и о благотворительной деятельности. Кроме того, в СМИ довольно часто упоминается одноименный благотворительный фонд, но также лишь на тематических страницах «Коммерсанта», где представители фонда выступают в роли авторов колонок либо экспертов.
Основными побудительными мотивами для размещения материалов на основных полосах изданий являются скандал (судебное разбирательство, налоговые претензии и т.п.) или светское мероприятие. Так, судебным процессом по делу Ходорковского объясняется лидерство в рейтинге компании «ЮКОС». Аналогичная ситуация сложилась и вокруг компании «Транснефть»: основными информационными поводами в журналистских материалах стали раскрытие финансовых результатов работы компании и ряд проведенных ею сделок, а вовсе не благотворительная деятельность. Таким образом, можно констатировать, что тема благотворительности в российских СМИ упоминается либо по необходимости (в процессе рассказа о какой-либо компании либо интервью с руководителем), либо вследствие каких-либо скандальных разбирательств. Отдельно стоит упомянуть материалы светской хроники. В подобных публикациях, как правило, в начале заметки указывается, что соответствующее мероприятие носило благотворительный характер.
Особо хотелось бы отметить газету «Известия», журнал «Итоги» и журнал «Русский Newsweek». Пожалуй, только в этих трех изданиях можно найти отдельные публикации, посвященные непосредственно благотворительности как таковой. На наш взгляд, основная причина тому – сам формат изданий, предполагающий наличие репортажных материалов. Но, к сожалению, в подобные публикации едва ли содержат аналитические рассуждения о проблеме.
Компании, о благотворительной деятельности которых чаще всего писали российские СМИ
| Название компании | Количество упоминаний |
| ЮКОС | 43 |
| Microsoft | 36 |
| «Транснефть» | 34 |
| «Ренова» | 30 |
| «Система» | 16 |
| ВТБ | 13 |
| «Ингосстрах» | 11 |
| «Альфа-Групп» | 8 |
| «Северсталь» | 8 |
| | 7 |
| Mirax Group | 5 |
| «Русал» | 5 |
| Yahoo | 4 |
| «Тройка Диалог» | 4 |
| «Балтика» | 4 |
| «Евросеть» | 3 |
| «Миэль» | 2 |
Отсутствие анализа, появление исследуемых тем как побочной линии в статьях о светских мероприятиях, скандалах и т.п., видимо, являются ключевыми факторами, объясняющими низкий процент в российских СМИ публикаций, посвященных корпоративному гражданству и корпоративной социальной ответственности.
Тут, правда, стоит отметить, что термины «корпоративная социальная ответственность» и «корпоративное гражданство» (corporate social resposibility и corporate citizenship) редко встречаются и в зарубежной прессе. В зарубежных СМИ самым популярным ключевым словом является «благотворительность» (charity). Причем тема статьи может быть шире: например, та же корпоративная социальная ответственность, однако само словосочетание при этом не используется. Исключение – газета Financial Times, единственное из рассмотренных изданий, в котором тема корпоративной социальной ответственности лидирует с большим отрывом. Однако тому есть объяснение: Financial Times – специализированное деловое издание, рассчитанное на знающих терминологию читателей.
Если говорить о характере публикаций, то стоит отметить и хаотичность публикаций в российских СМИ. Статьи на рассматриваемые темы здесь появляются от случая к случаю (проще говоря – бессистемно) либо, как уже указывалось, вследствие скандальных разбирательств. Зарубежные СМИ куда более пристально следят за деятельностью отрасли. Хотелось бы отметить уже упоминавшийся рейтинг крупнейших компаний, жертвующих на благотворительность, опубликованный The Times. Кроме того, очень пристально за темами благотворительности следит Financial Times – большая часть публикаций здесь посвящена налоговому законодательству в этой области. Интересно, что издания general interesting, в отличие от своих российских коллег, не гнушаются репортажами о деятельности благотворительных фондов либо отдельных филантропов без всякого информационного повода (так называемые story).
Как видно из слайда 6, основные выводы, которые можно сделать на основании мониторинга СМИ, следующие:
интерес российских СМИ к темам КСО и благотворительности низок: публикации чаще всего размещаются на тематических полосах либо имеют в своей основе скандальное событие, светское мероприятие;
иностранные СМИ пишут о КСО и благотворительности не только чаще, но и разнообразнее: в них больше аналитики, распространен жанр story;
деятельность российских компаний в области КСО и благотворительности иностранными СМИ не упоминается вовсе, а российскими – чаще упоминается либо на тематических страницах, либо в контексте скандала или светского мероприятия;
инициатором рассказа о деятельности компании в области КСО в России остается сама компания: ее глава дает интервью, публикуется пресс-релиз, устраивается светское мероприятие в благотворительных целях.
Во второй части исследования мы опросили журналистов, пишущих на темы КСО и благотворительности. Всего в опросе участвовали 10 представителей СМИ, выборка производилась на основе мониторинга прессы. К рассмотренным выше изданиям прибавился журналист из журнала «Деньги», часто пишущий на тематических страницах газеты «Коммерсантъ». Два журналиста отсутствовали на момент опроса (см. слайд 7). Помимо анкетирования производился также устный опрос (кроме представителей специализированных изданий). В целях сохранения конфиденциальности и объективности исследования названия изданий заменены номерами.
Как видно из слайда 8, все опрошенные подтвердили, что их издания публикуют материалы, посвященные КСО, благотворительности и филантропии. Причем во всех изданиях публикации носят и некоммерческий характер. При этом в устном опросе два журналиста с сожалением отметили, что публикации на темы КСО, филантропии и благотворительности в их изданиях бывают крайне редко.
Публикует ли Ваше издание материалы о социальной деятельности бизнеса, благотворительности, филантропии?
| Название издания | Ответ | |||
| Да | Нет | Только на правах рекламы | Затрудняюсь ответить | |
| 1 |
|
|
|
|
| 2 | Х |
|
|
|
| 3 | Х |
|
|
|
| 4 | Х |
|
|
|
| 5 | Х |
|
|
|
| 6 | Х |
|
|
|
| 7 |
|
|
|
|
| 8 | Х |
|
|
|
| 9 | Х |
|
|
|
| 10 | Х |
|
|
|
Как видно из слайда 9, наиболее часто стимулом для публикации является наличие актуальной проблемы (6 ответов). Также нередко поводом для написания материала служат мероприятия для прессы (пресс-конференция, «круглый стол», брифинг и т.п.), высказывания ньюсмейкеров, пресс-релизы (по 4 ответа на каждый вариант). Реже всего, судя по данным опроса, о КСО и благотворительности журналистов заставляют вспомнить скандалы и происшествия, хотя, как следует из мониторинга СМИ, именно эта причина дала внушительную долю упоминаний о КСО в 2008–2009 годах.
Что служит стимулом для написания материала (возможны несколько вариантов ответа)?
| Название издания | Ответ | ||||||||||
| Проведение специальных мероприятий – пресс-конференций, «круглых столов», брифингов, съездов и т.д. | Высказывания ньюсмейкеров из числа политиков и представителей власти | Высказывания ньюсмейкеров из числа бизнесменов и представителей некоммерческого сектора | Пресс-релиз (обращение) компании, некоммерческой организации | Наличие актуальной проблемы | События, требующие негосударственной помощи (тяжелобольной ребенок, волнения из-за массовой безработицы, увеличение количества бездомных и т.п.) | Светские мероприятия | Скандалы и происшествия | Другое | Обращение рекламного отдела | Затрудняюсь ответить | |
| 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Х |
| 3 | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
|
| Х |
| |
| 4 | Х | Х | Х | Х | Х |
|
|
| Х |
|
|
| 5 |
|
|
|
| Х |
|
|
|
|
|
|
| 6 |
| Х | Х |
| Х |
| Х | Х | Х (случайно выходим на социальную тему) | Х |
|
| 7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 8 |
|
|
| Х |
|
|
|
|
|
|
|
| 9 | Х | Х |
|
| Х | Х |
|
|
|
|
|
| 10 | Х |
| Х | Х | Х | Х |
|
|
|
|
|
Подавляющее большинство опрошенных (7 ответов) интересуются темами КСО, филантропии и благотворительности не только с профессиональной точки зрения, но и с гражданской позиции (слайд 10).
Интересны ли лично Вам темы КСО, благотворительности, филантропии?
| Название издания | Ответ | |||
| Да | Нет | Только как журналисту | Только как частному лицу | |
| 1 |
|
|
|
|
| 2 | Х |
|
|
|
| 3 | Х |
|
|
|
| 4 |
|
|
| Х |
| 5 | Х |
|
|
|
| 6 | Х |
|
|
|
| 7 |
|
|
|
|
| 8 | Х |
|
|
|
| 9 | Х |
|
|
|
| 10 | Х |
|
|
|
Информацию о КСО, филантропии и благотворительности журналисты предпочитают получать «в профессиональной упаковке»: на мероприятиях, из пресс-релизов и аналитических обзоров (по 5 ответов у каждой позиции). Несколько меньший интерес – к пост-релизам по итогам мероприятий и акций (по 4 ответа). Причем в опросе журналисты уточняли, что их интересует, в основном, стенограмма, по которой можно сверить цитаты спикеров в уже готовящемся материале. Реже всего (2 ответа) журналисты пользуются собственными источниками информации (слайд 11).
В каком виде Вам интересно получать информацию о КСО, благотворительности, филантропии (возможны несколько вариантов ответа)?
| Название издания | Ответ | ||||||||
| Приглашения на специальные мероприятия – пресс-конференции, «круглые столы», брифинги, съезды и т.д. | Пресс-релизы о мероприятиях и событиях в этой сфере | Пост-релизы и стенограммы проведенных мероприятий и акций с цитатами основных спикеров | Аналитические обзоры и релизы | В процессе постоянного общения с представителями НКО, компаний | Приглашения на светские мероприятия | Другое | У меня свои источники информации и методы ее получения | Данная информация мне не интересна | |
| 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 2 |
|
|
|
|
|
|
| Х |
|
| 3 | Х | Х |
| Х | Х | Х |
|
|
|
| 4 | Х | Х | Х | Х | Х |
|
|
|
|
| 5 |
|
|
|
|
|
|
| Х |
|
| 6 | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
|
|
|
| 7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| 8 |
| Х |
|
|
|
|
|
|
|
| 9 | Х |
| Х | Х |
| Х |
|
|
|
| 10 | Х | Х | Х | Х |
|
|
|
|
|
На слайде 12 видно, что большинство опрошенных считают, что им хватает информации о социальной деятельности компаний (4 ответа), хотя тех, кто придерживается противоположной точки зрения, не намного меньше (3 ответа). Впрочем, как пояснил один из опрошенных в устном разговоре, все дело в том, что потребности в информации невелики – ведь публикации редки, и найти сведения для них не составляет труда.
Достаточно ли Вам информации о социальной деятельности компаний?
| Название издания | Ответ | ||
| Да | Нет | Затрудняюсь ответить | |
| 1 |
|
|
|
| 2 | Х |
|
|
| 3 |
| Х |
|
| 4 |
| Х |
|
| 5 | Х |
|
|
| 6 |
|
| Х (потребности небольшие) |
| 7 |
|
|
|
| 8 | Х |
|
|
| 9 | Х |
|
|
| 10 |
| Х |
|
И наконец, на слайде 13 видно, какая информация наиболее интересна журналистам. Больше всего их интересует, что делают компании и власти в области КСО и благотворительности, какие проблемы есть у НКО и благотворительных фондов, какова ситуация в этом секторе в целом (по 4 ответа). Впрочем, если в числе ответов «о шагах государства в области КСО и благотворительности» учесть и один ответ по позиции «другое» (законодательные инициативы), то интерес к действиям властей выходит в лидеры. Меньше всего журналисты готовы писать о ситуациях, в которых требуется помощь благотворителей и филантропов (2 ответа).
Какая информация Вам интересна (возможны несколько вариантов ответа)?
| Название издания | Ответ | ||||||
| О деятельности компаний в области КСО и благотворительности | О шагах государства в области КСО и благотворительности | О проблемах НКО и благотворительных фондов | О конкретных проблемах, требующих помощи со стороны компаний и частных лиц | О ситуации в данном секторе в целом | Другое | Мне не нужна эта информация | |
| 1 |
|
|
|
|
|
|
|
| 2 |
|
|
|
|
|
| Х |
| 3 | Х | Х | Х | Х | Х |
|
|
| 4 |
| Х | Х |
| Х | Х (законодательные инициативы) |
|
| 5 |
|
|
|
| Х |
|
|
| 6 | Х |
|
|
|
|
|
|
| 7 |
|
|
|
|
|
|
|
| 8 | Х |
|
|
|
|
|
|
| 9 |
| Х | Х |
|
|
|
|
| 10 | Х | Х | Х | Х | Х |
|
|
Итак, можно сделать следующие выводы (слайд 14).
Российские СМИ пока не считают темы КСО и благотворительности актуальными, хотя сами журналисты проявляют к ним интерес, в том числе и не только профессиональный. На сегодняшний день публикации о КСО и благотворительности в СМИ выглядят скорее информированием населения о действиях, прежде всего, властей, нежели ориентиром для гражданской активности. Тем не менее, информацию журналисты предпочитают получать, во-первых, «в профессиональной упаковке», во-вторых, из первых рук.
Что можно посоветовать представителям компаний в этой связи?
Во-первых, чаще идти на контакт с прессой первым лицам компаний, не стесняться самим поднимать тему КСО в интервью и разговорах с журналистами.
Во-вторых, сообщения о социальных программах и благотворительных акциях должны быть не спорадическими, а носить систематический характер.
В-третьих, не стоит гнушаться светскими мероприятиями. Журналисты не жалуют подобную форму коммуникации, однако именно светские мероприятия, наряду со скандалами, оказались наиболее частым «носителем» информации о КСО и благотворительности.
Тем не менее, стоит понимать, что усилия компаний и НКО вряд ли в ближайшем будущем кардинально изменят ситуацию. СМИ пишут о том, что интересно их целевой аудитории – это на сегодняшний день как граждане, так и представители власти. К сожалению, ни для первых, ни для вторых исследуемые темы пока не приобрели насущного интереса. Граждане России слабо вовлечены в благотворительную деятельность, в то время как на Западе волонтерство и благотворительные пожертвования давно стали нормой для большинства семей. Примером может служить ставшая знаменитой Сьюзан Бойл, жительница Шотландии. Безработная, она служит волонтером в местной католической церкви, навещая по несколько раз в неделю престарелых прихожан. Волонтерами служат, как правило, и большинство домохозяек, посвятивших себя воспитанию детей. И таких историй – тысячи. Кроме того, западный потребитель уже приучен в условиях высокой конкуренции выбирать компании (как при покупке товаров и услуг, так и при инвестировании в фондовый рынок) по признаку социальной ответственности. Не удивительно, что для статей о благотворительности находятся благодарные читатели.
В России даже кризис не изменил ситуацию, хотя интерес граждан начал просыпаться. Но больше надежды пока на другого потребителя СМИ – власть. Если/когда власти поймут, что бизнес – это партнер в социальной деятельности государства, а не источник финансирования прорех в социальных строках бюджетов, СМИ, во всяком случае государственные, откликнутся на запрос своей целевой аудитории. Это подтверждается и тем, что пресса, подконтрольная местным властям, и сегодня много и без смущения рассказывает о социальных программах и благотворительных акциях компаний, работающих в регионах. Остается дождаться, когда интерес к проблемам КСО и благотворительности проснется у федеральной власти.
